体育营销三板斧：买版权、赞助赛事、收购球队

发表于 2026-03-24 06:02:23 来源：首尾相应网

　　继海信宣布成为2018年FIFA世界杯官方赞助商，体育成世界杯近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商后。营销康佳多媒体日前又签约西甲，板斧成为西班牙足球甲级联赛中国区官方合作伙伴，买版并开始启动体育营销年。权赞

　　近年来，助赛体育营销已然成为各大家电企业博弈的事收竞争手段。除了以上两起营销活动外，购球包括乐视、体育苏宁、营销阿里巴巴、板斧小天鹅等在内的买版企业或收购知名运动俱乐部股份、或大力赞助体育赛事、权赞或购买体育赛事版权，助赛乐享在体育营销所带来的事收高曝光率中。

　　家电企业布局体育产业的方式主要包括版权购买、赞助和收购等。

　　首先，版权购买即指家电企业买断赛事独家播放版权的借势营销，这以乐视、PPTV等互联网电视品牌为代表。

　　以乐视为例，在被亚足联解除赛事转播权之前，乐视原本计划承包亚足联旗下2017年到2020年所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权和信号制作权，包括世界杯亚洲区预选赛决赛、亚洲杯及亚冠联赛等赛事，随后充分利用用户对体育的黏性，推出购买会员优惠购买互联网电视的销售方式。

　　PPTV聚力则以2.5亿欧元签下五年西甲中国地区全媒体独家版权为例， PPTV聚力可以通过独占版权的形式，尽可能多的开发中国球迷的市场，爱屋及乌让球迷们“恋”上PPTV，养成依赖习惯来培养用户。

　　其次是家电企业向赛事主办方提供赞助，海信成为世界杯的官方赞助商就属于这一合作方式。海信此前还赞助过包括欧洲杯等大型赛事。

　　中国家电企业以赞助的方式布局体育产业的做法早已有之。2011年，TCL成为中国男篮的主赞助商;2015年，创维在长沙宣布签约中国足协中国之队，正式成为其2015~2019年度官方赞助商，赞助中国男子足球队、女子足球队、U17男子足球队等多支国家级足球队。

　　此外，在2016年11月，美的集团与中国泳协在深圳举行续约仪式，完成续约后，双方再度迎来一场长达四年的深入合作。据了解，美的集团早在2007年就已经成为中国泳协的合作伙伴;格力电器在2015首次尝试体育营销，成为国际冰联女子冰球世锦赛官方合作伙伴，格力希望为这次的申办尽一份自己的力量，而冰球恰巧又是冬奥会重要比赛项目，通过赞助此次世锦赛，希望让更多人关注冬奥会，了解冰球项目。

　　而借助刚刚结束的2017斯诺克世界杯，小天鹅就收割了一大波粉丝，前有国家击剑队，现有斯诺克世界杯选手，近年来为小天鹅产品站台的运动员，在世界上都达到数一数二的水准。

　　另外就是收购，这方面苏宁当属代表。去年6月，苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部约70%的股份。这一举动让苏宁同时坐拥国际米兰、江苏苏宁易购队两大球队。

　　海信方面在赞助赛事之外，也尝试对于参赛者的协同营销。2015年12月24日，海信集团正式成为中国国家体操队官方合作伙伴，海信旗下的电视、冰箱、空调、洗衣机和手机等产品陪伴中国体操队员征战2016年奥运会并展出。

　　体育赛事传播效果事半功倍

　　对于家电企业来说，热衷体育营销最大的好处就是提高品牌力量。根据尼尔森日前发布的《2017体育粉丝研究报告》显示，体育营销已经成为了一种既受到受众，体育和品牌三方都赞同的买卖。调查显示超过70%的消费者是对赞助品牌有亲切感的，体育营销在消费者中获得很好的接受程度。

　　同时，体育营销可以将赛事和产品结合起来，让消费者通过体育赛事想到赛事节目，假设一个品牌的电视能够覆盖全部喜欢的体育，用户则更加青睐。这样无形中用户和品牌就有了联系，品牌力量也会跟着不断增加。

　　海信方面曾表示，企业的品牌知名度每提高1%，就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事，同样的花费可以将知名度提高10%。

　　同样，苏宁云商COO侯恩龙也表示：“以国际米兰为例，在中国大概拥有八千多万球迷。加上中超、江苏苏宁易购队，粉丝数量应该达到一千万。如果能把这一千万会员转换5%成为苏宁的用户，那将是非常惊人的数字。”不仅如此，对于年轻消费者来说，体育赛事产生的黏性非常强，能够吸引消费者持续关注。侯恩龙表示，这与苏宁定位的消费群体不谋而合。

　　随着技术的不断革新和交流，几乎同等价位的家电配置都差不多，所以品牌和用户基础几乎成了制胜的法宝。拥有强大的品牌力量和众多的资源就可以盈利，这也就是为什么，家电企业钟爱体育营销的原因了。

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