逆袭：电商成为家电零售第一渠道

　　导读：京东家电每年在618都有新玩法，逆袭关注可持续发展，电商第渠道落脚点在商品品质和用户体验，家电结果将是零售是零售商、品牌商和消费者的逆袭三赢。

　　闫小兵近来心情不错，电商第渠道在公司每天例行的家电早会上，有下属注意到这位京东集团副总裁、零售京东商城家电事业部总裁总是逆袭乐呵呵的。此时，电商第渠道距离京东一年中最重要的家电促销节点618已经不到一个月。

　　八年前，零售京东第一次大规模从营销概念上做618，逆袭如今同天猫的电商第渠道双11并肩为国内最大的两个全民购物节。闫小兵操盘的家电家电品类最能体现京东的发展速度，这块业务一直在高速成长，与以往传统家电渠道一年中的增长峰值出现在五一和十一两个峰值不同，京东作为电商，家电销售的峰值出现在上半年的618和下半年的双11。相对于下半年，618既是当年的加速点也是新的业绩地板，冲过去会越跑越快。这种现象与线下传统零售商大促之后销售曲线便掉头往下正好相反。

　　在京东内部，618被设定为一级台阶，每年都上一个台阶似乎顺理成章。今年618京东家电的备货量是2012年815电商大战时的50倍。闫小兵说，他也不知道电商发展的终点在哪里。尽管电商已不会像几年那般疯涨，但整体增幅依然遥遥领先于线下，外界并没有看到所谓的发展瓶颈期。

　　闫小兵将原因归结为“效率”，这种电商和传统零售商之间的本质差异会映射在两者的价格和盈利水平上。“销售渠道的转移是不可逆转的，要么你去改变，要么只能被淘汰。”让他高兴的是，每年受过618洗礼后都会有一批企业融入线上。

　　逆袭：电商成为家电零售第一渠道

　　5月17日，美的集团副总裁王金亮带队亲赴京东，与闫小兵签订了“红六月任务书”。自2013年全面入驻京东以来，美的线上销售增长了7倍多。王金亮表示，美的将上不封顶全力冲刺618，确保30亿元销售目标的达成，创造新的单渠道单月家电销售纪录。此后不到一周的时间里，海尔、方太、老板等主流家电企业先后造访京东，共同商讨“618全民年中购物节”的促销资源和政策。

　　家电巨头集中接触京东，显示出对618影响力和京东电商优势的认可。在消费者心目中，“618全民年中购物节”已经超越五一大促，成为上半年最重要的家电促销季。前后一个月的时间里，家电厂商不仅会拿出看家本领卖产品，还喜欢晒出各自榜单一争高下。他们的618成绩也会被消费者当作日后购买家电的重要依据。有人计算过，参加过618促销的品牌商，只要给了资源位，当月销售增幅会成倍提升。

　　“618根本不需要动员，厂家都会拿出最大的资源。”闫小兵说。每年这个时候，他都痛并快乐着。一方面京东的所有仓库都爆仓，厂家的货车在外面排长队，出一辆才能进一辆，预约也得排到10天之后。另一方面，消费者的需求长期“喂不饱”，很多商品一上线就被秒杀。

　　五年前却是另一番景象。当时京东选择在8月掀起了一场家电价格风暴，旨在将线下高出线上近30%的销售成本还给消费者。强势的线下传统零售商和部分家电厂商通过停止供货进行了遏制。

　　那场大战成为电商发展的分水岭，京东让企业了解到线上在场地租金、合同点位、促销费用、人员工资等成本结构方面拥有天然优势，让他们知道与京东合作，能满足对挣钱、突破销量的需求。更重要的是，消费者开始知道上网也可以购买家电。

　　此后“逆袭”贯穿了电商蜕变的故事情节，2013年海尔全产品线与京东合作，2014年美的、西门子、三星等一线品牌相继发力京东。京东一跃成为中国家电网购的领头羊，将电商从边缘渠道提升为主导者。伴随着市场地位的提升，电商的品类规模、仓储物流及购物体验都有了突飞猛进的发展。此间，京东创办的618，也从初期的内部促销逐步进阶为全民购物的品牌符号和企业最关注的电商销售节点。这既是京东自己打拼的结果，也有在其影响下电商环境日益改善，消费不断向线上迁移的因素。

　　今年年初工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，电商平台凭借近20%的渗透率，超过各个传统销售渠道，跃升为家电零售第一渠道。其中，京东以62%的比例成为线上家电最大的零售渠道和国内最大的家电零售商。

　　红利：龙头引领产业和消费升级

　　随着中产人群的崛起和供给侧结构性改革的推进，我国居民的消费观念正从功能性消费向品质消费过渡。高端产品继续向线上迁移、线上产品进一步优化将成为电商发展的最重要趋势和新增长点。对此闫小兵体会颇深，以前他总担心高端产品备货多了卖不出去，后来发现消费者对高品质产品的需求非常旺盛。

　　消费者对于品质的关注同样延伸到了618。有调查显示，618期间在购物倾向上他们最关注品质、品牌和价格。这意味着，对于品牌商618的意义不止于重要的出货节点，还是角逐品牌形象和产品品质的竞技场。京东家电去年发布的618购物榜单显示，大品牌在销售额排行榜上占据重要位置，最受消费者青睐的是乐视、海尔、美的等大品牌、高品质产品。

　　京东家电的平均消费单价不断提升也反映出上述趋势。作为一家互联网公司，京东具有随时捕捉消费者的需求并改变自己的优势。在闫小兵看来，京东未来要给消费者提供更优质的产品。从2015年开始，京东更多聚焦于高端产品的折扣需求和促销数量。有一些很贵的家电在京东上卖得出乎意料的好，5000元甚至上万元的冰箱在京东成为消费主流。不久前，索尼最贵的一款OLED电视在京东和线下同步销售，在没有任何推广的情况下，该产品在京东的销售占比超过了20%。

　　闫小兵此前接受记者采访时就表示，目标用户今后将更大程度地覆盖精英阶层，要让购买力旺盛的精英们慢慢习惯在网上购物。高端产品不仅在京东占优势的一线城市销售飘红，类似需求也在向下延伸，二三四级城市的销售增幅也越来越大。

　　喜欢在京东购物的人会注意到一个有趣的现象，京东家电品类近年来越分越细，比如小家电被拆分成生活电器、个人护理电器，前景看好的净水器也被单独分出来。这些与提高生活品质相关的家电的目标客户多为中产阶级和年轻一族，产品定位和属性决定了它们在线上更容易得到扩展。与此类似，扫地机器人和空气净化器等新兴产品也将电商作为主战场，后者在线上的销售已经接近整体的一半。

　　2016年，京东联合多家权威机构，共同发布了京东小家电准入标准和追求实施规则，将两项国家不要求强制检测或认证的项目纳入了小家电准入标准，提高了小家电的质量门槛。同年，京东在国内首次推出了“家电购买指数”，帮助普通消费者从参数复杂的家电产品中选出适合的产品。

　　制定标准和发布指数看似与销售不直接挂钩，但京东通过这两件事提升用户体验，推动行业效率和品质升级，间接降低了市场成本，通过龙头企业的引领作用促进了产业和消费升级。“京东还是要以做品牌做品质为主，以单纯的价格寻求一点点时间内的爆点不能长久。”闫小兵强调。

　　“现象”：趋势永远不会被打败

　　618预热正式启动前，京东干了件震动业界的“大事”。5月22日，京东联手18家家电品牌商发起成立了“京东智能冰箱联盟”，首款与美的合作的智能冰箱也同日正式上市销售。对于这次跨界，闫小兵澄清，京东无意涉足硬件制造，将致力于为厂商提供技术、生产和营销等方面的支持，协助他们迅速推出丰富的智能冰箱产品。

　　京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东说过，公司要做成百年企业，必须保有独特的竞争优势，不是向上游要利润，而是通过降低成本和提高效率来提供价值。而闫小兵相信，技术可以提升传统的效率，京东要围绕零售做技术创新。

　　京东“造”冰箱就体现出这样的思路。给上游冰箱厂商提供高效快速低成本的服务平台，可以帮助疲软的冰箱市场找到新增长点;通过消费者数据抓取平台，将食品精确推送给目标客户，可以打通生鲜食品供应链，也能为消费者提供快捷优惠便捷的购物方式。这种模式需要玩家协同参与，一切都紧密围绕京东的三件法宝 “成本、效率和用户体验”。

　　雄牛资本联合创始人李绪富从价值链角度分析他投资京东的逻辑时说，零售商越是渗透得深，就越有价值。从这个角度看就会发现，京东影响的是整个价值链和整体经济生态圈。

　　闫小兵说，他一直在思考一个问题，今年增长这么快了，明年应该不会这么快了吧，结果第二年又高速增长。他心底应该早有答案——趋势。趋势永远不会被打败，电商如果一直能带来低成本、高效率就永远不会被取代。

　　618对于消费的变革已是“现象”级的存在，京东颠覆和重塑了零售业格局，618则将其成果和福祉传递给消费者，不仅吸引了各大电商平台，还有来自全球的数十万品牌商和全国的线下门店。对于消费者，618已经是最值得期待的年中家电盛宴。

　　京东家电每年在618都有新玩法，但始终坚持一个核心，联合大品牌，通过正品低价、依托遍布全国的物流体系和快捷的售后服务，提升消费者体验。这种营销模式关注可持续发展，落脚点在商品品质和用户体验，刺激用户不断购买的同时，达到拉升销量和增强用户粘性的作用，这个过程指向的结果将是是零售商、品牌商和消费者的三赢。

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